Driva framgångsrik digital handel

Våra rådgivare är dagligen ute och träffar några av Sveriges främsta omnikanalsaktörer, och i denna artikel delar vi med oss av den kunskap som vi på Avensia har samlat kring personal, organisation och kompetens i ett e-handelsbolag.

B2B och B2C – skillnader i in-house-kompetens

Ur ett digitalt handelsperspektiv kan man generalisera och kortfattat säga att B2B-aktörer traditionellt har haft bättre kompetens och struktur inom hanteringen av produktinformation, och att B2C-aktörer har haft bättre täckning för intern kompetens vad gäller content-produktion, copywriting, digital annonsering och marknadsföring i stort. I många fall bör dock båda segmenten snegla över axeln för att lära sig av varandra.

Vilken kompetens bör finnas in-house?

När det gäller digital handel är det korta svaret att ägarskapet till affären måste finnas in-house. Du kan inte outsourca t.ex. e-handel om det är kärnverksamheten. Roller som kräver en större kännedom av totalaffären samt verksamheten, bör du också rekrytera hem.

I dagsläget bör man också försöka hålla analytiker in-house, som utifrån trender, data och insikter kan ge konkreta förslag löpande för optimering i egna kanaler samt investeringar i köpta kanaler. Operationella insatser som ger resultat direkt kräver ofta att du känner till verksamhetens leveransförmåga och svagheter.

Produktexpertis

När det gäller produktkännedom, beskrivningar, attribut samt media kopplat till produkter eller tjänster bär denna kompetens sitta in-house då den alltid måste vara korrekt, det får aldrig komma på omvägar i korrekturer som snurrar till slutresultatet. Däremot ser vi att många med fina resultat tar hjälp av AI/maskininlärning etc. för att automatgenerera optimerade texter utifrån korrekta attribut.

Innovera in-house

Innovation som kompetens har blivit alltmer efterfrågat på arbetsmarknaden, och speciellt inom vår snabbrörliga bransch, där förmågan att vara innovativ kan påverka hur man säljer och vad man säljer. Har man möjlighet bör man definitivt hålla sådan kompetens in-house då de ofta sitter på både frågor och svar om bolagets framtid, eller icke-framtid.

Vilka kompetenser kan man med fördel köpa in?

Det kan finnas stora fördelar att tillföra kompetens från externt håll med jämna mellanrum. Idag köper man i mindre skala än förr långa samarbeten med exempelvis kommunikations-byråer. Istället tillför man spetskompetens i form av kreativa, objektiva punktinsatser vid behov, vid större kampanjer eller liknande. Ett exempel på kompetens som man med fördel kan köpa in från externt håll och etablera ett långsiktigt samarbete med, är experter inom digital marknadsföring (som exempelvis är specialiserade på SEO, UX, SEM/SMM), då en kommunikationsbyrå kan erbjuda och upprätthålla specialistkunskap inom sina områden, och hålla kolla på releaser, funktionalitet och trender.

Andra kompetenser du med fördel skulle kunna köpa in är rådgivning i olika former, exempelvis för att sätta strategi för utveckling av varumärket eller en expansion av erbjudandet. Content-produktion för externa kampanjer och större samarbeten går utmärkt att lägga ut externt, men löpande och daglig kommunikation kring verksamheten bör man definitivt behärska internt för maximal effektivitet och rätt tonalitet. Det gäller även specialiserad produktion av kommunikationsmaterial, såsom instruktions- och monteringsvideos eller införsäljningsmaterial med detaljerade tekniska specifikationer.

Hur mycket kostar det att plocka och packa dina varor?

När det gäller logistik och distribution upplever vi idag bristande insikter när vi är ute och träffar kunder. I synnerhet är detta sant för butiksorienterade verksamheter som på senare år har bestämt sig för att sälja via egen e-handel. För B2B-bolagen är en omställning till e-handel ofta lättare då de ofta har vass logistik och distribution på plats – även om den behöver justeras för nya behov. Men det kan definitivt vara läge att köpa in expertkompetens för att helt nya flöden på lager som säkerställer att man benchmarkar mot kostnader för liknande typ av försäljning.

Vad gäller för digital kompetens och utvecklingsresurser?

Vår erfarenhet är att om man ska driva en framgångsrik digital affär idag, ska man alltid ha digital kompetens i ledningen, så att tekniska möjligheter och begränsningar finns med utifrån ett affärs- och verksamhetsperspektiv.

När det gäller utvecklingsresurser finns det i stora drag tre möjliga vägar: Hel-externt, dvs du köper in hela projekt samt löpande support och förbättringar. Semi-externt, dvs du håller delar av kompetensen in-house och tar in resurser externt där du fattas eller vid behov. Den tredje vägen är att du rekryterar hem och håller samtliga kompetenser in-house. Det finns givetvis risker, fördelar och nackdelar med samtliga strategier, men ett generellt råd är att om du inte har 100%-ig användning för en roll internt, till exempel en systemarkitekt – köp in den externt istället.

Man får idag inte ignorera konkurrensen om utvecklingsresurser på arbetsmarknaden och inte glömma att justera sitt erbjudande efter vad som driver dem. Utvecklare drivs ofta av vass och utmanande teknik, likasinnade kollegor och en motiverande arbetsmiljö där man delar med sig av kunskap. Därför kan det finnas ett värde i att ha ett grymt gäng utvecklare in-house, för att skapa det klimatet. Det kan också finnas ett värde för utvecklare att veta att det man skapar används och gynnar många i verkligheten.

Påbörja löpande kompetensöverföring och rekrytering

Något vår erfarenhet har lärt oss är att under en projektfas av exempelvis ny e-handel eller nya försäljningskanaler såsom marknadsplatser, påbörja din rekrytering av specialistkompetens ganska direkt. Försök att alltid ha interna mottagare av kompetens definierade från början, så att ditt företag kan suga åt sig kunskap löpande från de ni hyr in från, så att den kompetens man köpt in på sikt blir en del av företagets egen kompetens. Att ha egen personal med projekthistorik med sig i bakfickan är värdefullt när man ska börja optimera på befintliga system och/eller förutsättningar.

Är dock de kompetenser man kan hyra in (konsulter) så mycket duktigare/kompetentare än de man kan hitta och anställa, ja då får man i varje enskilt fall avgöra hur man ska göra. Om rekrytering i vissa fall innebär interimslösningar är vår starka rekommendation att ta in dessa resurser på interimsbasis, för att kunna driva eventuella utvecklingsprojekt även om man inte har rätt personer på plats. Då kan de påbörja arbetet med att ställa om eller implementera interna processer.

Vill du veta mer om hur du kan optimera och effektivisera din organisation? Läs mer om hur vi kan hjälpa till med Digitala förändringar genom organisation och kultur