May 02, 2019 10:50

Fördelarna med pristransparens i B2B e-handel

Av Tobias Bergström

Att kunna ge relevanta priser är en förutsättning för handel. Ganska uppenbart och självklart eller hur? Men i handel mellan företag är priser och pristransparens inte alls lika självklart. 

I många traditionella B2B-bolag finns ofta en historia och intern ovilja, speciellt inom säljorganisationen, att visa priser för potentiella kunder, även om det bara är listpris eller rekommenderade ca-priser. I den här artikeln tittar vi på orsakerna till detta. Men ur ett konkurrensperspektiv är prisjämförelser online ett fenomen som B2B-bolag inte längre kan ignorera. Den moderna B2B-köparen kommer förr eller senare att kräva pristransparens, och då kan vi inte fastna i ett traditionellt, och faktiskt utdaterat sätt att bedriva affärer på. Med de möjligheter som digitala lösningar faktiskt erbjuder idag, så kan komplexiteten inom prissättning hanteras, du kan då få lojala och nöjda kunder för att du är transparent med priset i dennes kundresa.  I slutet av artikeln finns en checklista som kan vara användbar om ditt företag ska ge sig på ett prissättningsäventyr.  

Handelsrådgivarna Tobias Bergström och Johan Sommar diskuterar priser och pristransparens inom B2B och B2C. 

Priser ses som ett störande element i säljprocessen

”Vi vill inte att priset ska vara det som står i fokus i vår affär, utan vår produkt och fantastiska service”. Detta är sant. Ur ett leveransperspektiv är priser mindre viktiga. 

B2B-bolag säljer ofta verksamhetskritiska produkter och tjänster och det är avgörande att kunderna kan lita på att rätt medicinsk utrustning möter högt ställda standarder eller att byggmaterial levereras i tid till arbetsplatsen. Kunderna är helt beroende av leveransen. 

Men, ur ett konkurrensperspektiv är prisjämförelser online ett fenomen som B2B-bolag inte längre kan ignorera om man inte sitter i en monopolliknande ställning. Jag har i tidigare artiklar fastställt att moderna B2B-köpare börjar likna B2C-konsumenter mer och mer. De förväntar sig att all information de behöver för ett köp ska finnas online. Samlat. Om några av dina konkurrenter redan visar någon slags priser, hur vet du att du inte blir bortsorterad av en potentiell kund redan i början av köpprocessen? Tips: Det vet du inte…

 

Många B2B-företag har inte koll på priserna på sina produkter

Ett annat argument mot att visa ut priser som många B2B-företag använder, är risken för att kunderna ska hitta inkonsekvens och direkta fel i prissättningen. Varför är det så?

Ofta beror det på att: 

  • Det finns unika prislistor för varje kund och möjligheten att hämta denna information från affärssystemet är begränsad eller krånglig
  • Kategorirabatter, kampanjpriser, volymrabatter och kick-backs stökar till pristransparensen. Om det finns komplexa prisregler som gör att ett uttalat produktpris inte stämmer IRL, finns naturligtvis inget större intresse av att visa ut det.
  • Olika marknader kan ha olika priser även om de har samma valuta. Anledningen till detta kan vara rena kommersiella skäl, men det kan likaväl bero på att momssatserna varierar, att transport- och tullkostnaderna är olika. Många tror att olika priser på olika marknader kommer att göra kunden förbannad och ge hen förhandlingsargument mot dig. Den rädslan är kraftigt överdriven.

Tekniska och strukturella orsaker

För många, speciellt stora B2B-företag har prissättningen har blivit ren spagetti, där bara tanken om en uppstädning av miljoner prisrader skrämmer. Och om man skulle försöka förenkla och städa upp i prisstrukturerna, som är ett mastodontjobb i sig, skulle det också betyda nya priser och prisförhandlingar med kunder. Då känns det bättre att låta det ligga.

En vanlig orsak till att priserna inte följer någon logik är att prissättningen inte är algoritm-baserad, utan istället förlitar sig på raka prislistor där varje kund på varje artikel har ett helt unikt pris, snarare än olika typer av rabattsatser på ett referenspris eller listpris. Det skapar våldsamma datamängder i stora företag med många kunder och produkter som är svåra att överblicka, förändra och hämta. Att gå över till algoritmbaserad prissättning är ett stort steg för många företag men det kan bli en nödvändighet för att på sikt driva e-handel. 

Kundunika priser på många produkter ger också långa laddtider för kunden. Om ett företag har 100 000 produkter och 1 000 kunder med sina egna unika priser, betyder det att det finns 100 miljoner unika priser. Dessa priser bör ligga i affärssystemet och kan behöva hämtas varje gång som kunden vill se ett pris. Den initiala laddningen av priser för kunden ställer höga krav på prestanda på både e-handeln och affärssystemet.

En annan vanlig situation uppstår när hela produktportföljen ska prissättas online, och det visar sig att alla kunder eller marknader inte har alla priser, t.ex. för att de inte brukar köpa dem. Och att visa upp en produktportfölj där vissa priser saknas skickar fel signaler. 

Med detta sagt så är det uppenbart att priser inom B2B kan vara både känsligt,  komplext och jobbigt, men den moderna B2B-köparen kommer förr eller senare att kräva pristransparens, och då vi inte fastna i ett traditionellt, och faktiskt utdaterat sätt att bedriva affärer på. Med de möjligheter som digitala lösningar faktiskt erbjuder idag, så kan komplexiteten inom prissättning hanteras, du kan då få lojala och nöjda kunder för att du är transparent med priset i dennes kundresa. Och även om du inte kan ge ett exakt pris, så är ett ungefärligt pris alltid 1000 gånger bättre för kundens köpprocess. Låt mig förklara varför…

 

Positiva effekter av pristransparens inom B2B:

  • Efter den första insatsen med att få priser på plats, sparar det tid för organisationen genom minskad administration på både kund- och leverantörssidan då det inte finns samma behov av prisupplysning och offertarbete. 
  • Om man tidigt i kundens köpprocess sätter ett referenspris kan det bli lättare att hålla uppe priset mot kunden, eller mot kundens kund (i form av rekommenderat ca-pris), istället för att ha ett redan rabatterat pris som utgångspunkt. 
  • Man blir tvingad till att städa upp i sina prislistor. När man gör detta visualiseras inkonsekvens i prissättning eller direkt felaktiga priser/marginaler och kan därmed rättas till. Med en uppstädning och visualisering av prissättningen får alla i företaget bättre koll. Den egna organisationen blir klokare i hur man faktiskt prissätter, och därmed hur olika produkter förhåller sig till varandra rent värdemässigt.  


Slutsats: Många B2B-bolag skulle må bra av att nagelfara sina priser och hur de exponeras mot kund. Man antar, eller kanske snarare hoppas, att det inte är så viktigt med priset i köpprocessen eller att kunderna har full koll. Gör inte det.

 

Samtidigt är prissättning, prislistor och den pristransparens som digitala kanaler ger en av de svåraste frågorna att hantera i ett B2B-ehandel. Därför vill jag dela med mig av checklista som kan vara värd att följa, för att undvika obehagliga överraskningar i ett prissättningsprojekt.  

Checklista inför prissättning inom B2B e-handel 

  • Börja med priser tidigt i ett e-handelsprojekt. Det måste vara tydligt hur man kan komma åt priserna, hur de förhåller sig till varandra, att säljorganisationen har full koll på sina priser på olika marknader och kunder o.s.v.  
  • Förankra förändringen internt och hos kunder. Om e-handels-projektet kommer att ha en påverkan på priserna eller deras presentation, är det viktigt att arbeta med intressenter / stakeholders innan man går live. För att undvika obehagliga överraskningar och internpolitik kan det vara bra att få med sig den interna organisationen samt distributörer och kunder på förändringar, för att undvika arga telefonsamtal och krismöten samma dag som man går live.  
  • Undersök det legala innan. På vissa marknader är det olagligt att som producent sätta rekommenderade ca-priser mot konsument (t.ex. Taiwan). Att försöka påverka sina kunders satta priser mot kundens kund är straffbart inom EU, men är best practice i USA under MAP-principen.
  • Behåll priserna i affärssystemet. Det kan vara lockande, av praktiska och tekniska skäl, att försöka lägga kundunika priser närmare kunden, d.v.s. i e-handelsplattformen eller t.o.m. i PIM-systemet. Detta skapar dock alltid problem över tid i form av integrationsproblem eller i värsta fall felaktiga/olika priser beroende på kanal.  
  • Optimera och testa integration med affärssystemet långt innan utvecklingen börjar. Många e-handelsprojekt för B2B-företag har misslyckats p.g.a. prestandaproblem när ehandelssajten ska hämta kundunika priser i realtid. Om det tar 10 sekunder för kunden att ladda prisinformation, har du troligen redan förlorat köpet i den digitala kanalen. 

Vill du ha hjälp med ditt e-handelsprojekt? Jag och mina kollegor erbjuder strategisk rådgivning kring alla delar av digital handel. Allt från att hjälpa ditt företag att skapa en hållbar och exekverbar strategi för digitala kanaler, till att förvalta tekniska lösningar som driver försäljning. 

Vi erbjuder också en digital hälsokontroll för B2B-bolag, som innebär att vi samlar information, analyserar, drar slutsatser och rekommenderar förändringar som vi tror kommer hjälpa er att driva en ännu mer lönsam försäljningskanal.

 

Senaste inläggen