Dec 21, 2018 10:44

Får du en stjärna mer än Amazon 2019?

Av Johan Sommar

Det har nog aldrig varit mer spännande att arbeta med detaljhandel, och i synnerhet med de mer digitala delarna av detaljhandeln, som det är idag. Men jag börjar tröttna på kvartalsrapporter i stilen

”Den varma sommaren och det rådande detaljhandelsklimatet påverkade försäljningen i befintliga butiker negativt, men vi är mitt uppe i vårt förändringsarbete med stort fokus på e-handel. VD XXX har bestämt sig för att efter många utvecklande år gå vidare och under kvartal 2 YYYY kommer XXX komma in som VD med stor kompetens inom e-handel, så vi ser ljust på framtiden…”.

Vad det egentligen står är ungefär

”Så fort kunderna har något vettigare för sig än att springa i affärer, som t.ex. att ligga på stranden, har vi inte mycket att locka med, och handlar de via mobilen på stranden handlar de inte från oss. Vi har panik över att vi nu inser att vi har sjukt många butiker som ingen besöker och massor av produkter ingen vill ha. Framför allt har vi panik för att allt tyder på att det bara kommer bli värre.

Vi satsar nu en jäkla massa pengar på digitala system för att sälja mer av de varor ingen vill ha i de fysiska butikerna, så kanske någon förhoppningsvis handlar av oss när de ligger på stranden nästa sommar. Vår gamla VD har ingen aning hur han ska reda upp situationen och går över till ett bolag som inte är riktigt lika illa däran".

Vi borde för ett par år sedan:

  • sett över vår affärsmodell 
  • frågat oss vad vi egentligen erbjuder marknaden
  • investerat i kompetensökning av vår personal
  • rekryterat digitalt kunniga medarbetare

Men för ett par år sedan funkade ju det mesta ok så nu satsar vi allt på att en mer digital VD på toppen av skutan ändå får styr på det, och om inte annat lugnar det i alla fall aktieägarna till nästa kvartalsrapport. ”

Well, det är enkelt att sitta utifrån och peka finger och det är inte det jag vill göra. Det jag vill göra är att lyfta att 2018 blev det år många ledare inom svensk detaljhandel tänkt ”Fan det här kommer barka åt h%&#e” och detta innan ens Amazon tittat in och varken konjunktur eller räntor börjat förändras nämnvärt.

Medialt kan många företag och dess verkställande direktörer ändå hålla masken genom att gå ut med att e-handeln vuxit med 60%, även om man helt duckar att svara på följdfrågan om hur mycket e-handeln utgör av total försäljning, vilken lönsamhet den har eller från vilken nivå dessa 60% kommer ifrån.

Black Friday eller Black Week talar om fantastiska försäljningsrekord och även här vill många bolag synas och prata om sina tusentals order för att visa att man är med i matchen och att det inte går så tokigt ändå. Men för många är det inte mycket svarta siffror utan en liten tacksam andhämtning då de kan tömma ut det överskottslager man samlat på sig under året och resultatmässigt är det egentligen en minusaffär.

Att årets julklapp blev en begagnad sådan, d.v.s. en julklapp man inte behöver åka till köpcentrat för att köpa, utan istället kan köpa på dagisets julloppis, utan att en endaste krona kommit in för att täcka hyreskostnader och löner för de stackars butiksarbetare som måste lyssna på julsånger i en månad i ett köpcentrum där Julabutiken bredvid är enda anledningen till att folk överhuvudtaget kommer dit. Det gör ju inte detaljhandeln gladare precis.

Vad är då lösningen?

När jag pratar strategi med våra kunder lyfter jag alltid frågan om det är ett nytt system eller en ny affärsmodell företaget egentligen behöver.

Jag har på inget sätt något emot nya system för e-handel eller omnikanal, jag arbetar på ett företag sen länge som är, om jag får säga det själv, de vassaste och kunnigaste i branschen på detta och jag har varit med i otaliga riktigt lyckade e-handelsprojekt genom åren.

Men jag vet också att om man inte har ett erbjudande som kunderna är attraherade av, blir det inte nämnvärt bättre av nya system. En bättre, snyggare och snabbare sajt ger såklart på marginalen effekt, men ger endast ordentlig hävstång om kunderna verkligen vill ha det företaget erbjuder.

En lite liknande utmaning finns för en ny, mer digital VD. Det är inte heller ett magiskt piller för att skapa existensberättigande för ett företag vars erbjudande inte är attraktiva för kunderna.

Produkterna blir bara mer tillgängliga genom e-handeln och omnikanal handel, inte mer attraktiva. Bättre tillgänglighet och fokus på e-handel (plattform, system, produktbilder etc etc), samt förändrat generellt kundbeteende (pallar inte gå i tråkiga butiker) gör att tillväxten på e-handeln kan öka dramatiskt i procent utan en egentlig förstärkning av erbjudandet, d.v.s. från nästan inget till något. Dessa procent är kul att tala i branschmedia om, men är inte det som kommer att göra att bolaget existerar om fem år.

Vad är det då som gör att vissa bolag finns om fem år och några inte?

Svaret är egentligen enkelt, kan Amazon få en stjärna mer än dig eller inte?

Amazon är en stor, ansiktslös amöba (jo, jag vet att Jeff Bezos finns, men jag tror inte att varken du eller jag känner att vi har en större relation till honom) med en stor näsa för var marginalerna finns. Utmaningen för Amazon, som precis som alla andra som vill sälja sina egna varumärken när det går, är att de just har svårt att skapa den relation och det varumärke som krävs för de riktigt bra marginalerna. Marginaler bygger på att kunden är villig att betala för luften mellan faktiskt produktkostnad och uppfattat värde. Inget ger bättre luft än ett starkt varumärke. Skillnaden på kvalitet och produktionskostnad på en piké från Dressman och en från Lacoste är minimal. Detsamma gäller även självklart för kosmetik och många andra typer av varor. Amazons taktik i detta är dock ganska tydlig, nämligen att blotta och erodera varumärkena.

Med en stjärnas skillnad i Amazons betygssystem och några goda kundutlåtanden kan t.ex. ett tvåmannatält från Amazons eget varumärke för 85 euro helt knäcka försäljningen av ett tvåmannatält för 150 euro från branschledaren. Läs mer om Amazons betygssystem här. Detsamma gäller egentligen alla kategorier av varor även om det har varit enklare för Amazon att först konkurrera ut snabbrörliga konsumentvaror som batterier och våtservetter före modevaror. Då varumärken är en social konstruktion (nån som är sugen på en Aqua limone tröja?) krävs det endast en ytterst liten spricka för att värdet av luften ska försvinna för ett varumärke.

Visst, du kan också ducka för Amazon genom att bygga juicebarer i dina butiker, men vågar du inte slåss med Amazon på den spelhalva kunderna kommer att vara på, riskerar du att kunderna dricker juice i dina butiker, samtidigt som de handlar varorna från Amazon i mobilen.

Så det jag vill se i hösten 2019 nästa års kvartalsrapporter är istället:

”Vi har i vårt bolag genomgått en ordentlig omstrukturering, vilket kostat en rejäl slant och mycket hårt arbete, men vi har fått fram vad vi är riktigt jäkla bra på. Vi har lagt ner en hel del butiker, men också öppnat en del nya i format som passar oss mycket bättre. Sortimentet är betydligt smalare och kunderna vet varför de ska besöka oss. E-handeln har fått en rejäl skjuts och utgör nu 15% av år omsättning, den har god lönsamhet och vårt omnikanala erbjudande stödjer kundupplevelsen. Vi ser dock fram emot att byta lösning under året då vi har en riktigt kompetent organisation som kan kravställa den nya e-handeln så att den verkligen stämmer med vår nya affärsmodell. Amazon har blivit en viktig kanal för oss och vi har högst ranking inom vår kategori av den enkla anledningen att vi gör det vi gör bättre än någon annan och det vet kunderna. Alla våra produkter från och med 2020 kommer att vara helt spårbara och vi har utökat vårt sortiment av reservdelar så vi kan supportera olika ägare under produkternas hela livslängd. Vi gör ju bra grejer som håller länge och ska glädja många. Vi vet att det kommer en tuffare period nu när räntorna gått upp och konjunkturen på riktigt börjar vika, men vår mindre kostym, större fokus, snabbare hastighet och erbjudande gör att vi ändå har tillförsikt och ska bli ännu bättre på det vi är bäst på.”

Kommer många svenska retailers kunna skriva så i en kvartalsrapport nästa höst? Eller näst nästa? Nej troligtvis inte, för de kommer inte att orka, hinna eller, rent krasst, hitta något i sitt bolag som har ett faktiskt värde, men det som gör det, och det är fler än man tror, de har framtiden för sig.

Johan-6Johan Sommar är strategisk rådgivare på Avensia och arbetar framförallt med detaljhandelskunder i förändring. Johan har arbetet med detaljhandeln sedan han var 16 år,  och är utbildad civilekonom med fokus på detaljhandel och konsumentbeteende. 

 

 

 

Läs även Johans tidigare spaningar om detaljhandeln: 

Lekland, gårdsbutiker och pimpade leveransboxar – inte bara mörker i framtidens detaljhandel

Augmented reality, AI och Mandelmanns – Några tankar om detaljhandelsåret 2018

 

Senaste inläggen